SERM - что это?
Search Engine Reputation Management - это процесс формирования имиджа компании или отдельной личности в поисковиках.
Менеджмент репутации является частью мероприятий, направленных на работу с отзывами или другими упоминаниями клиенте на веб-ресурсах, находящихся в ТОП-10 (иногда в ТОП-20) поисковой выдачи.
Основная задача SERM - продемонстрировать человеку, желающему ознакомиться с отзывами и обзорами о бренде или его продукте, позитивные отклики на интернет-площадках, выдаваемых поисковиками в первую очередь.
Существует два источника данных, которые формируют положительный имидж компании.
Первый показывает сведения, который бренд предоставляет сам. К такой информации относятся статьи, рекламные материалы, пресс-релизы и т.д. Однако, положительный аватар бренда окажется незавершенным, если сведения о нем не будут подтверждены реальными потребителями: за последние годы люди стали меньше доверять рекламе и теперь больше прислушиваются к мнению таких же покупателей, как и они сами.
Здесь и вступает в игру второй, более авторитетный источник - бывшие (а лучше постоянные) клиенты. Они делятся комментариями о продукте, обсуждают бренд на форумах, оставляют обзоры на специализированных сайтах и проводят другую “агитационную” деятельность.
Таким образом, первый источник информации формируется и контролируется в рамках PR-компании, а второй - за счет имиджевой стратегии.
Когда компании будет полезен SERM?
Мало данных о продукте. Сухие сведения о бренде и его продукте мало впечатляют потенциальных покупателей. Ситуация, в которой о товарах или услугах компании совсем нет откликов, также печальна, как если бы у бренда были только отрицательные отзывы. В эпоху интернета, когда люди охотно делятся любым своим мнением, оставшийся без внимания продукт вызовет только подозрение - он может показаться либо невостребованным, либо вовсе несуществующим.
Повышение положительной репутации в поиске. Если первые строки выдачи показывают высокорейтинговые бренды, негативным откликам будет намного сложнее “выбиться” на поверхность. Также не стоит зацикливаться только на первых десяти позициях выдачи - с ТОП-20 и ТОП-30 также нужно работать, т.к. при множественных положительных рекомендациях негативные рецензии почти никто не заметит.
О бренде говорят много плохого. К примеру, в канун 8 Марта у вас были проблемы с доставкой цветов, что привело к шквалу гневных комментариев в адрес вашего бренда. И хоть вы уже давно наладили логистику компании - сообщения разочарованных клиентов никуда не делись. В таких ситуациях старые едкие отклики нужно перекрыть более позитивными.
Как самостоятельно провести аудит
Первый и самый простой способ - вписать в поисковую строку название своей фирмы и добавить к нему приставку “отзывы”.
Делать это желательно в режиме “инкогнито” - так вы намного снизите персонификацию выдачи. Веб-ресурсы, которые попадутся вам на первой странице выдачи и станут для вас объектом взаимодействия в рамках SERM.
Для мониторинга негативных отзывов также можно использовать Яндекс.Вордстат - сервис, предназначенный для определения частотности запросов. Если в списке вам встретятся негативные слова или фразы, сопряженные с названием вашего бренда или товара, то такие запросы имеют повышенную частотность. Это значит, что люди сразу начинают с поиска негатива и, скорее всего, сами намерены написать о вас что-нибудь плохое.
Отрицательные комментарии делятся на органические (от реальных потребителей) и “черный пиар” (происки конкурентов). Но в любом случае поиск таких упоминаний будет вестись по одинаковому сценарию.
Как улучшить репутацию в поисковой выдаче?
Если отклик является надуманным, то можно попросить администратора веб-ресурса удалить его. Но в этом случае вам нужно будет доказать, что описанные в комментарии события в принципе не могли произойти в реальной жизни и вероятнее всего являются клеветой. Как правило, такие отзывы - дело рук конкурентов или недоброжелателей.
Если описанные в отклике события действительно имели место и ваш продукт разочаровал реального покупателя - с ним можно пообщаться. Извинитесь за свою оплошность, предложите несколько вариантов решения проблемы и пообещайте пользователю скидку на следующую покупку или другой подарок. После устранения проблемы можно попросить клиента поменять отзыв на позитивный.
Кроме работы с отрицательными откликами, не забывайте распространять позитивные рекомендации от довольных покупателей на ТОПовых веб-площадках. Лучше всего предложить клиенту скидку, а взамен попросить его оставить о вас хвалебный комментарий или поставить вашему бренду положительную оценку.
SERM: главные площадки
Основные площадки-отзовики на которые стоит обратить внимание - это популярные сегодня otzovik.com, irecommend.ru и Яндекс.Карты. Они имеют сложную модерацию, поэтому потенциальные покупатели относятся к ним с большим доверием.
Следующий распространенный вариант - сайты из категории “FAQ”. В рунете пользуются спросом Яндекс.Кью, www.bolshoyvopros.ru или ответы@mail.ru. Как правило, они первыми “выбиваются” поисковой выдачей при вопросительном запросе, а потому их контент для людей также является авторитетным.
Карточки бренда на государственных сервисах, а также отклики о них - первое, что попадается потенциальному клиенту, когда тот ищет местоположение или другие контактные данные фирмы. В этом случае следует больше внимания уделить не отзывам, а оценкам бренда, которые обозначаются звездочками сразу под его названием.
SERM: эффективные инструменты
Для того, чтобы отследить максимальное количество упоминаний о компании можно воспользоваться специальными программами. Подобные сервисы каждый день мониторят интернет в поисках новых сообщений о фирме. Удобству и эффективности таких программ нет границ, ведь они позволяют максимально быстро найти только что возникший негативный отклик о бренде и тотчас начать его обрабатывать. При должной сноровке поправить репутацию или изменить оценку удасться еще до того, как злостный комментарий увидят другие пользователи. Вот перечень самых популярных SERM-инструментов:
- Крибрум. Поможет узнать, что нового говорят о вашей компании в соцсетях, а также оценить тон комментариев. Из плюсов сервиса можно выделить удобную навигацию и возможность получения сведений через понятные графики. Информация отображается как за настоящий период, так и за прошлые годы.
- Репутометр. Показывает вашу репутацию в поисковиках Яндекса и Гугла. А еще в этой программе можно узнать, попадает ли ваш сайт на первую страницу выдачи в ответ на запрос о бренде.
- YouScan. Помогает найти упоминания о фирме по ключевикам. Выводит результаты не только на текущий период, но и за прошедшие годы.
При этом нужно быть готовым к тому, что одним вытеснением отрицательных откликов за счет хвалебных од в ваш адрес - не обойтись. Работать нужно еще и над тем, чтобы негативные прецеденты не повторялись - для этого важно не только улучшать порядок взаимодействия с покупателями, но и совершенствовать свою продукцию.
Финальный лайфхак
Случается, что в первых строчках выдачи попадаются не только отзывы о бренде, но и комментарии его работников. Понимание отношения сотрудника к своему работодателю может многое сказать потенциальному клиенту - ведь негативно настроенный персонал вряд ли сможет обеспечить высокоуровневый сервис. Поэтому чаще просите своих коллег позитивно отзываться о положительном опыте работы с вашим брендом - это отлично отразится на репутации вашего бизнеса, в совершенно бесплатном порядке.