Если дела у компании идут не очень, а бюджет и возможности сильно ограничены, может появиться желание сэкономить на работе отдела SEO, сократив сотрудников или вовсе закрыв это подразделение. Но это изначально провальная идея. Если рассматривать ситуацию в длительной перспективе, сокращение штата SEO лишь приведет к тому, что в будущем придется проводить еще больше работы.
Сотрудник Moz Питер Мейерс в одном из выпусков Whiteboard Friday рассказал об опасностях даже временного отказа от SEO и о других возможных вариантах действий в кризисные для компаний времена.
В этом случае значительно урезается общий бюджет, появляется сильный соблазн начать снижение затрат с SEO-продвижения. Но Питер Мейерс предостерегает руководителей от таких мер, говорит о том, что отношение к SEO как к тумблеру, который можно когда угодно включать и выключать – опасная тенденция.
Нельзя производить больше при меньших затратах
Один из коллег и хороших друзей Питера обратился с вопросом: «Что делать, если босс говорит о сокращении расходов на рекламу, продвижение, SEO и SMM, но при этом ставит задачу сохранить как минимум те же результаты?»
До пандемии такой вопрос вызвал бы смех из-за своей абсурдности, но вот во времена COVID-19 это уже распространенная практика. Тем не менее, магических спасительных решений здесь нет: в этом случае невозможно улучшить производительность при уменьшении финансовых вкладов.
Что же делать?
Органический и платный трафик предполагают разное отношение. Менеджеры часто не понимают этого нюанса, думая, что если временно свернуть рекламную кампанию, продвижение и маркетинг, то когда ситуация вернется в нормальное русло, всегда можно безболезненно развернуть работу.
Логика компаний выглядит таким образом: можно включить поисковый маркетинг и быстро начать получение трафика. При отключении трафик падает, но ведь деньги платить за этот период не нужно. А в подходящий момент включаем маркетинг и возвращаем весь трафик обратно.
Но это совсем не то, как работает SEO-продвижение. Для поисковой рекламы такой вариант еще срабатывает. Это одно из ее базовых преимуществ: лиды начинают поступать сразу же после включения, в этот же день. Да, для эффективной лидогенерации необходима кропотливая подготовительная работа, но, после запуска, результат появляется моментально.
Если отключить поисковую рекламу, вы не получаете лиды. А вот при включении – они снова возвращаются.
Но вот с органическим трафиком провернуть подобное нельзя. Для SEO время – важнейший фактор. Рост трафика здесь происходит постепенно, по итогам кропотливой работы целого ряда сотрудников.
При отключении SEO (как в нашем случае из-за ограниченности бюджета) перестает создаваться новый контент, не проводится поисковая оптимизация. В отличие от случая с поисковой рекламой, трафик не исчезает сразу же. Еще какое-то время после отключения новый трафик продолжает поступать.
Но проблема в том, что при возобновлении работы после прохождения пика кризиса рост уже не будет моментальным, а снова станет возможным только после проведения всех необходимых работ. То есть нельзя ожидать не то, что моментального – даже быстрого восстановления трафика. Иногда речь идет даже о месяцах ожидания выхода хотя бы на прежний уровень.
Таким образом, если первая ошибка – само по себе прекращение работы по SEO (даже временное), то вторая – непонимание, что восстановление притока трафика – долгосрочный процесс, требующий как дополнительных финансовых, так и временных затрат.
Это относится не только к ситуации с пандемией. К примеру, это может быть закрытие на несколько месяцев из-за срочного ремонта или по любым другим неожиданным причинам. Нельзя ожидать, что все сразу вернется на прежний уровень.
Можно также привести аналогию со спортом. К примеру, вы усердно занимаетесь на протяжении нескольких месяцев. Сначала все идет хорошо, вы видите прогресс. Но затем наступает этап плато. Вы перестаете видеть явные улучшения, и это вызывает расстройство и снижает мотивацию к тренировкам. Вы их прекращаете. Еще какое-то время из-за эффекта от уже проведенной работы вы все еще будете ощущать себя хорошо.
Но вот если не тренироваться длительное время, эффект от проведенной работы пропадет и вы будете чувствовать себя еще хуже, чем до начала занятий.
Точно также работает органический поиск. При отключении оптимизации первое время может даже показаться, что «не так уж она и была нужна», но вот через несколько месяцев можно ожидать сильно заметные ухудшения ситуации.
Также, как в примере со спортом, при восстановлении тренировок не стоит рассчитывать на моментальное улучшение результатов. Чтобы вернуться на прежний уровень понадобится как минимум несколько недель или даже месяцев.
Именно поэтому стоит соблюдать крайнюю осторожность при принятии подобных решений, и рассматривать их только как крайнюю меру.
Другие варианты
Дела с пандемией не спешат приходить в норму, трудности тоже никуда не деваются сами по себе. Что же предлагает Питер Мейерс?
Не пропадать из поля зрения
При закрытии бизнеса или временном сворачивании маркетинга, можно подумать что ничего страшного в глобальном плане не произойдет, лишь уменьшится количество лидов.
Но иногда происходит так, что интернет и продвижение в сети были единственной возможностью людей узнать о вас. И если свернуть продвижение, то даже если компания продолжает существовать, люди просто подумают, что она прекратила работу, ведь во время пандемии многие фирмы на самом деле не смогли справиться с ситуацией и закрылись навсегда. Люди просто уйдут к конкурентам, думая, что вы больше не работаете.
Оставляйте свое присутствие в Интернете. Да, можно публиковать меньше контента, сократить объем работ по оптимизации, но полностью пропадать из поля зрения действующих и потенциальных клиентов – непростительная ошибка.
Говорите о временных проблемах
Если проводится реорганизация для того, чтобы компания осталась на плаву, то возможно временное закрытие. Это всегда сложно. Но если вы действительно планируете вернуться, то важно делиться с аудиторией своими проблемами. Временные трудности – это нормально.
В качестве примера Мейерс привел одного из своих знакомых. Это ортодонт, владелец небольшого семейного бизнеса. Из-за финансовых трудностей работу пришлось временно приостановить. Но приняв грамотное решение (не уходить «по-английски», а рассказать клиентам почему так происходит и когда планируется возвращение в строй), после возвращения они получили приятный эффект – доверие клиентов возросло, и очень быстро удалось не просто вернуться на прежний уровень, но и выйти на превышение всех показателей.
Не бойтесь информировать клиентов о сложностях. Рассказывайте о том, какие шаги вы предпринимаете для улучшения ситуации. Честность и искренность с клиентами в этом случае – мощное маркетинговое оружие.
Не бойтесь пробовать новое
Когда как не сейчас настало время попробовать что-то новое. Да, есть вопрос в ограниченности бюджета, но это все же остается классной идеей для преодоления кризиса.
В Moz недавно произошла ситуация, ставящая под угрозу запись новых выпусков Whiteboard Friday. Сотрудники компании потеряли доступ к студии и офису где проходили съемки. Необходимо было в ограниченные сроки придумать другие варианты.
И оказалось, что организовать запись качественного видео контента можно и при ограниченных возможностях бюджета и отсутствия профессиональной студии . Для перехода в новый формат контента работникам Moz оказалось достаточно лишь:
- Веб-камеры.
- USB-микрофона.
- Ноутбуков.
- Ламп для освещения.
Именно поэтому Мейерс советует обращать внимание на новые варианты, форматы и способы подачи контента. Не стоит волноваться, что все будет далеко от идеала. Люди тоже прекрасно понимают текущую ситуацию и всегда способны идти на компромиссы. А осваивая новые варианты есть шанс значительно продвинуться вперед, когда ситуация нормализуется.